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社区团购没有“绝对赢家”?
来源:http://www.jzecsp.com/    作者:李明轩    发表时间:2021-12-29    浏览量:52人
 

社区团购打得依然难解难分。

日前,多多买菜在广东的日单量位居当地第一,而广东一直是美团的标杆市场,也是内部单量排名靠前的省份之一。

多多和美团在广东市场“捉对”竞逐,后进者淘菜菜也在不断缩小与二者的差距,有网格仓经营者告诉地歌网,淘菜菜在广州市天河区、新塘镇等多地网格仓的日单量,几乎与多多买菜持平。

战事十分焦灼,在不同省份、不同区域,乃至不同的网格仓站点,美团、多多、淘菜菜和京喜拼拼四家,都有可能短暂领先。

从另一方面看,社区团购的确没有“绝对赢家”。

从2020年春夏之交到现在,社区团购在一年中经历了“巨头入场-监管施压-行业大洗牌-平台保毛利”的大变局,行业门槛和产业链条都发生了前所未有的变化。

最终,留在牌桌上的社区团购玩家,仅剩下阿里、美团、京东、拼多多四大巨头,它们分别占据着中国互联网公司市值第2-5名的位置。

竞争的节奏是放慢了,社区团购最终也变成巨头的游戏,但即便如此,只有在三到五年之后,行业终极胜者的归属,或许才能见分晓。

况且,社区团购赛道也出不了“大赢家”。

“致命”洗牌期

一切至关重要的改变,都始于2021年六月。

在此之前,尽管有人民日报评论“别只惦记着几捆白菜”、有市监局出台“九不得”规定并对各家平台处以罚款,却都难以阻止新老三团的补贴战火。

直到2021年六月开始,社区团购上的“一分钱秒杀”商品不被允许出现,商品价格也逐步回归正常,平台只能在合理空间内开展小范围的商品价格补贴。

这一轮的监管效果立竿见影,美团、多多的销售人员(BD)前一日还在团点“推销”一分钱秒杀的爆品,后一日就要告诉团长,除新人一分钱优惠价之外,平台不会再有定价0.01元的商品。

补贴大退潮,社区团购也步入新阶段。

曾经的外卖、打车大战,价格补贴都是前期市场推广的“大杀器”,而这一市场教育阶段往往会持续两到三年,期间各路玩家跟进、拼杀再洗牌,资本储备不足、战略判断失误、市场根基薄弱的平台,都活不到“中场休息”。

现在,由于监管政策的加压,社区团购行业从价格战搏杀到行业洗牌的周期,被缩短到仅有一年时间,一批单纯靠补贴冲量、市场扎根不稳的玩家,被直接“清场”。

但不幸的玩家,终归是各有各的不幸。

最先倒下的是老三团之一的同程生活。早在去年年底,同程的创始人何鹏宇就面对媒体坦言,巨头补贴让他们倍感压力,“每一天都像在打仗。”

而同程生活的坍塌,又仿佛多米诺骨牌一般,让整个行业迎来洗牌期。

同程生活申请破产后,京喜拼拼也开始收缩,食享会更是直接宣布退场,而另一位重要玩家“十荟团”,则在8月底突然开始大规模“退守”。

从去年年底到今年年初,十荟团有了阿里的资本背书,底气很足,调子起得也高,意欲打败老三团中的兴盛优选。

有时,爬得越高可能会摔得越惨。自今年3月阿里重整社区电商事业群后,淘菜菜开始独挑社区团购的大梁,而没有突出成绩的十荟团,也被阿里逐步“划清界限”。

十荟团的陨落,比同程生活更为典型,其在获得融资后大举扩张,但又缺乏自我造血能力,且市场地基始终不稳固,一旦补贴退潮、资方撤退,十荟团终将被洗牌出局。

同程生活、十荟团的命运,与竞争加剧不无关系,而新三团之一橙心优选的退守,就与黑天鹅事件高度相关。

今年6月,滴滴还在招股书中表示,橙心优选的未来计划是独立融资、独立上市;不过,在三个月后,由于联合调查组进驻滴滴,橙心优选的命运也就此被改写。

核心主业面临着巨大危机,强烈依靠外部输血的橙心优选,自然也会被滴滴暂时放弃,今年9月,橙心优选就开始大撤退,仅保留四川、重庆、湖南和福建等少数市场。

至此, “新老三团+两大电商巨头”的行业格局,变成了如今的“四强争霸”。

监管政策的突变,加速了市场的新陈代谢,但更早之前,自巨头入局伊始,更多创业玩家的命运就已经不可更改。

“涤荡”创业者

“人去楼空”,这是今年7月,武汉食享会总部的实况。

在2018年社区团购首轮洗牌之后,食享会一度是仅次于老三团的重要创业玩家,业务覆盖全国15个省份,2020年的GMV达到数十亿元。

不过,巨头的补贴打法向来是“既快又狠”,食享会的份额很快就被大量蚕食;地歌网记者在南京调研时,就曾在一众美团、多多、橙心和京喜拼拼的团点中,发现了残破的、在风中飘动的食享会海报。

这一幕,仿佛也是对食享会处境的现实写照。

互联网巨头在“神仙打架”,社区团购的游戏难度也提升到“地狱级别”,经营数十个省份业务的食享会,即使想留在牌桌上,也终归是“有心无力”。

另一位腰部玩家“谊品到家”的处境,也和食享会类似。

谊品到家是社区生鲜品牌谊品生鲜的社区团购子业务,在2018年成立后,两年里仅开通25座城市,相比之下,美团、多多等在半年内就上线了超300座地级市。

今年3月,地歌网独家报道了“谊品到家退出南京”一事;在南京,正式开城近半年的谊品到家,平均日单量仅为兴盛优选的四分之一,团点数不及美团的三分之一。

到现在,据地歌网了解,谊品到家仅在合肥、重庆和福州三地运营,其它城市已经悉数关停。

食享会和谊品到家,二者均是在多省份开展业务,并且没有明确的巨头背书,曾经低烈度的竞争环境还能给它们留下一丝喘息空间,但巨头如果下定决心要“打透”某一市场,赛道内的各类创业玩家都会被洗礼。

社区团购的中小创业者,正在被彻底“涤荡”。

当然,单一省份内的部分玩家,依然过得很好。郑州的“有井有田”主打团批业务,核心策略是“少sku、多爆款、件单价高”;福建泉州的“叼到家”主打精细化服务,团结社区团长的力量;上海的虫妈邻里团主打中高端商品……

小玩家各有各的活法,这和网约车市场的逻辑类似,滴滴曾一度占据中国出行市场90%的份额,但行业里仍然有T3出行、嘀嗒出行、曹操专车、美团打车等一众玩家,在区域市场里瓜分剩余10%的份额。

T3、嘀嗒们的活法,正是社区团购区域小玩家的现状,其中部分平台甚至已经实现盈利,但小玩家不一定能挺到社区团购的“终局之战”,更无从改变原有的产销链路。

最终,社区团购还是“电商四强”的天下。

牌桌新格局

有人走下牌桌,有人却一直留在牌桌上。

美团、多多,两大新贵玩家自入场开始,就展现出凶猛的即战力,这与两家企业的创始人,对社区团购业务的认知高度,有着莫大关系。

无论对内对外,美团创始人王兴一直提到,“(社区团购)这一仗必须打赢!”“社区团购将是十年难得一遇的机会。”

长期以来,美团的定位一直是“生活服务电商”,而从大电商维度出发,美团必然会染指实物电商,真正将“尖刀”刺到阿里的腹地。

现在,社区团购就是美团发力实物电商的最佳契机。

和美团不同,对拼多多而言,其创始人黄峥一直强调,多多买菜是拼多多主业的延伸,是对拼多多精神的试金石,是为农业继续创造价值。

王兴和黄峥,两位仅相差一岁的创业者,分别带领着中国市值第三和第五的互联网公司,在过往的互联网战争中鲜有交集,却在今时今日的社区团购战场展开对攻。

而在实战中,多多买菜奉行“价低者得”的逻辑,在同品类的多家供应商中比价,最终选择价格最低者采购,这一打法足够生猛。

美团身经百战,在地面推广和销售上有自己的心法。

长袖善舞、各有所长,美拼(美团、拼多多)抢的是社区团购“铁王座”。

既然是打实物电商的战役,阿里、京东亦不会缺席社区团购的牌桌,虽然二者都是后发选手,但作为传统电商巨头,“猫(天猫)狗(京东)”的实力怎能小觑。

在市场规模上,淘菜菜和京喜拼拼逊于美团、多多,不过,社区团购的战役打到最后,拼的是供应链,拼的是产品性价比;尤其当下监管政策收紧,绝对的市场规模领先,也不能完全证明孰优孰劣。

监管政策一方面加速了社区团购赛道的洗牌,另一方面,也着实将社区团购的竞逐焦点,从补贴烧钱、开城扩张,拉回到运营、履约和供应链的较量。

真正回归到供应链的战争,四强玩家就各有优势,美团优选在去年年底就提出“农鲜直采”计划,多多买菜的“农产品上行”战略始于2018年,阿里、京东更是在近年来持续发力C2M(用户直连厂家)和源头直采。

更何况,后端的供应链建设,要带动前端销售规模的增长,往往需要三到五年,各家也都会抢占一定的优质产地和源头厂家资源,但又很难完全出现比较优势。

因此,落地到产品端,四强玩家要在不同省区、不同城市,打造出一款乃至多款优势爆品,再推广到更多地区,不断复制爆品“推陈出新”的策略,乃至联合产地农户、源头供应商,挖掘高性价比的产品。

爆款产品的长板越打越多,社区团购平台的城墙自然会坚不可破。

平台挖掘的各类爆品、连接的各类源头农户和厂家,自然就形成了社区团购玩家的差异化优势,而对商品上游环节的建设,也是在供大于需的背景下、以及消费互联网向产业互联网换轨过程中,电商及零售行业的新增长点。

因此,美团、多多高度看重社区团购,京东、阿里也不甘愿下牌桌,而四强争霸的局面,仍将持续三到五年。