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亿邦研究院副院长马帅:银发人群或成为新的流量阵地
来源:http://www.jzecsp.com/    作者:锦州市电子商务公共服务平台    发表时间:2021-09-27    浏览量:263人
 

9月27日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,亿邦研究院副院长马帅发表了《2021未来零售的流量发展报告》。报告中指出,现在这个阶段的流量特征可以总结成三个特征:精细化、IP化、圈层化。

马帅表示当下阶段,全民都在讨论如何抓住新生代的消费者,新生代的背面是银发人群,这部分人是对流量、网络、互联网、智能手机使用非常熟悉的一群人。所以银发人群有可能成为新的流量阵地。这里也有从价格导向到价值导向、从刚需产品到非刚需产品的转移、从社交购物场景吃喝玩乐到健康养生场景转移、内容关注度从即时快消内容转移到对长效聚焦内容的关注等几大变化正在发生。

对于新流量的趋势,马帅表示在《反垄断法》实施下,不同属性的平台都贡献自己最长板的一环,构成了整个生态的大闭环。但从长期来看无论公域平台还是私域平台,大家依旧希望把流量更多的留存在自己的范围中。

据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

马帅:非常高兴在这样一个场合和大家见面,在今天的分享过程当中,大家都已经在新流量趋势下发现了很多新的玩法以及新的突破口,我们亿邦动力研究院在这个过程当中也是有自己的一些思考和总结,我们以2021年中国新流量价值洞察报告的形式给大家做一些呈现。

我们从整个流量发展的脉络做一个拆解,可以看到四个非常明显的阶段:

第一阶段,线下传统的商业的阶段。第二阶段,PC互联网出现以后,第一次将流量从线下迁移到线上。

第三阶段,每个人都有一部智能手机,这个情况下,把固定在电脑前线上流量变成随处可以发生的状态。

第四阶段,就是现在这个阶段,它是一个4.0的数字经济时代。为什么这么说?因为我们现在整个流量的红利已经开始见底,所以整体流量的关注点及竞争的维度从增量变成存量,要求所有人在流量运营上、流量维度上都往数字化、精细化方向发展。

在整个流量演进上也有三个比较大的维度变化:第一,流量入口。第二,流量场景。第三,流量赛道。

流量入口,我们观察到有非常多的品牌商、服务商以及平台的朋友们,都在做从公域到私域的迁徙。流量入口布局上更多的人走到小程序,小程序全网增长突飞猛进。

流量场景,以前常常说用图文形式给用户做展现,但现在更多是图文加长短视频直播的形式。用更复杂、全面立体的方式给用户做信息的展现。

流量赛道,以前说流量赛道,关注点更多在粗放型的赛道上,比如服装、美妆、食品这样大的分类。但现在细分赛道开始崛起,它是在原本的粗放型赛道上,因为有了用户的需求升级而不断细分出现的新的赛道,包括新兴崛起的领域,比如国潮、自热火锅、医美等,我们也可以看到非常多的流量向这个方向聚集。

所以,我们总结下来现在这个阶段的流量特征可以总结成三个特征:精细化、IP化、圈层化。精细化,为什么变的更加精细化?从用户角度来说,自发变的更加精细化。所有用户流量向IP聚集,包括很多商家,无论品牌、个人营销群体还是商品都在向IP方向走,因为IP是一种更加精准的接触用户和用户打交道的方式。

圈层化,在整个精细化和IP化的基础上,圈层化一定是一个必然趋势。现在所有平台上,可以看到有不同的小组分类,有不同的话题。从用户角度看,我们选择和自己相关度最高、自己最关心、最喜欢的话题加入。从商家角度来说、从运营角度来说,形成这样以话题、以兴趣为核心的圈层更加方便大家做推广,从流量传播的角度来说效率更加高。

流量为什么发生这样的变化?有几个驱动力:

第一,用户需求发生改变,用户一直在升级。

第二,因为用户的需求不断在变化,我们供给侧也是从内容和产品的生产方式及呈现方式上,以及整个精准对接的方式上,做了更多努力和尝试。所以有不同的场景和流量方式提供给用户。

第三,需求和供给两侧底层是我们整个技术,有了数字化的技术或者是整体数字经济的崛起,我们整个技术的发展才能够让供给侧、需求侧更加好的了解对方。

现在整个新流量生态不同角色中,我们观察到五个主要组成部分:用户、主播、品牌、服务商、平台。

用户,我们现在登录平台购物的时候,很多商家希望你加购、加关注、加收藏,所以现在用户的重点关注已经代替了用户的量和使用时长,成为一个新的价值焦点。

主播,一开始主播出现更多是承担种草带货的功能,但如今更多主播开始打造自己的个人IP,甚至成立企业打造企业级IP。所以我们看到主播群体在流量变现或者流量落地的路径中,都是朝着更长远、更持续化发展的路径走。

品牌,品牌可以和服务商放在一起讲,因为品牌和服务商供需关系,一开始大家把关注度放在公域流量如何做拉新。第二阶段大家开始提出私域流量,因为公域流量增量开始见底,到了现阶段更多提出公私域联营。现在非常多的服务商开始致力于打造流量全链路的运营以及私域化运营。比如卓尔舒克打造从公域到私域的全域流量精细化闭环运营,他们对私域流量有一整套服务体系,帮助客户从策略到落地,从整个过程到结果,从工具到解决方案整体一套体系,为客户提供或实现整个数据应用的能力。

平台,其实平台大家一定会想到三种非常大的分类的方式,比如说电商平台、社交平台、内容平台。但现在再看平台的时候发现,每一个平台各自在不断地扩展边界,功能界限已经开始逐渐模糊。

比如抖音电商,以前抖音更多是一个短视频平台,但如今抖音电商已经是字节跳动的一级业务部门,并且是通过个性化的兴趣匹配,基于整个超6亿日活庞大用户基数打造的特色电商模式。抖音电商增长速度非常快,在2020年全年抖音小店每个月GMV增长超过50倍。

快手其实又是另外一种模式,它是一个平权逻辑下的综合流量平台,快手一开始也是一个分享图片的手机应用,但现在已经成为集直播、直播带货、短视频、社交和电商业务为一体的综合性平台。基于这种平权制分发让上面的主播有更多的机会被看见、被发现,形成自己的老铁圈。这个圈层中形成一种社区的氛围,便于主播以及品牌更好的做私域的运营,达成高互动、高粘性、高复购的可能性。快手电商提出一个信任电商的概念,打造了这个信任底座形成电商行业中的差异化的解决方案。

现在具体看一下在不同的平台上,是怎么样帮助商家和品牌玩出新流量下的新玩法。

抖音电商有构建以内容为中心的多级方法和能力,在抖音电商上,一定是以内容为核心汇聚流量,第二步是沉淀流量,第三步是转化。抖音电商为商家品牌提供不同的经营赛道及经营阵地,满足商家不同阶段实现不同目标。最后品牌和商家在抖音电商上,根据自身的一些特点以及对于抖音电商的了解调整经营策略。

分享几个案例,醉鹅娘小酒馆,一开始通过不断发展和酒相关知识的短视频塑造个人IP形象,在此之后通过抖音直播以及店铺自播汇聚流量转化,最后自己的品牌在全网卖出非常好的成绩。

PWU朴物大美,一方面在抖音上发力店铺自播,入局三个月实现近千万GMV成绩,通过达人矩阵把流量放大变现。

UPSTAR,半年GMV2亿,一开始用短视频做账号孵化,这个账号粉丝数达到3万左右,做直播带货,因为有自己优质的经营思路和理念服务消费者,所以增长非常迅速。

快手,帮助品牌从0粉丝到GMV破千万的品牌冷启动直播模型,一开始通过达人分销为店铺做破0工作,第二阶段通过店铺自播以及平台公域流量的加持帮助店铺进行爬坡,第三阶段、第四阶段通过公司联营,包括私域运营产生更多的赋能,帮助品牌商、商家向上走一个台阶。

快手已经孵化了很多可复制、可量化、可持续性的公司,比如回力、雅鹿的案例,他们都是通过公域流量+爆款供应链逻辑把店铺的销量打透打爆。到了中国珠宝,中国珠宝是在快手上塑造了一个人设,将主播塑造成品牌老板的人设,助播是店员人设,用这样的人设和消费者沟通更具有亲和力,所以私域运营里粘性非常强,转化非常好,大家可以看到他们的成绩有很高的增长。

OPPO是另外一个模型或另外一种链路,借助于快手平台上的超级品牌日的加持帮助品牌实现品效合一,用店播、自播沉淀自己的私域流量。

知乎,好内容加速好生意,知乎具有很强大的内容能力,形成一个问题一条街,一个回答一家店的逻辑。我们所有回答,包括消费者反馈、产品详细信息以及产品店铺。

在知乎的品牌如何做好知乎?我们有五大法则三类工具,帮助商家更好的选好商品、选好问题、选好内容、运营好互动、长效投放,形成内容可持续、反复被激活的种草闭环。

AIRFLY有一款定价1900多的吹风机,在这么高端的角度切入市场的时候,选择在知乎上发酵,形成非常好的转化。

未来可7,它是一个大学创业品牌,通过知乎更加专业、多元性的内容链接或问答形式引导消费者关注品牌、信赖品牌。在知乎上的种草构筑可以更好的、有效的影响品牌在交易环节的沉淀和落地。

销售易,它是一个帮助企业客户做数字化CRM的服务商,曾经为非常多的不同行业的客户提供过服务。在这个案例中,销售易帮助著名的母婴品牌提供服务。前面提到的案例都是线上的一些案例,他们在这个案例中帮助这个品牌做了线上线下流量打通,整个方案中是销售易帮助企业做的定制化方案,通过从受众精准触达、到匹配、到精准洞察以及评估构建一个非常可持续、可追踪闭环逻辑,帮助品牌做线上线下流量全面打通。

新流量未来可能会有哪些新的变化或者是有哪些新的可能性?我们说到流量的时候,更多是说用户的关注点,如果是这样子拆解,新流量可能可以拆解成我的用户和的关注点。但我们现在寻找新冒出来的一群人基本上是不可能了,所以这里说到新用户更多的是,可能需求没有得到很满足,或者被我们忽视掉的这样一群人。

反观历史发展,以前大家说把注意力放在一二线城市,但是最热的是下沉市场。以前说女性消费力特别强,现在我们发现男性消费力也很强。以前常常说要展开以女性为核心的家庭式的消费购物场景,但是如今发现单身经济大有可为。

所以,现在这样一个阶段下,我们看到全民都在说如何抓住新生代的消费者,在它的背面是银发人群,除了需求没有被很好的关注之外,其实我们未来会有越来越多的人步入中国的银发人群,这部分人都是对流量、网络、互联网、智能手机使用非常熟悉的一群人,所以我们会说银发人群有可能成为新的流量阵地。

四大转变正在发生:

第一,从价格导向到价值导向,大家更愿意购买更加符合品质要求、调性的产品,希望把从价格的关注度里抽离出来,去说如何买到更加符合自己价值的产品,或者说我们从以前单一价值使用功能变成复合型多维度价值体现。

第二,从刚需产品到非刚需产品的转移,以前很多创业项目经常听到投资人问刚需吗?高频吗?但是现在新成长起来的赛道也好或者品类也好,比如说潮玩、汉服,以前可能都不被我们所熟悉,可能是一个创新型品类。但是如今给消费者带来更多情绪价值、更多心理愉悦上的产品慢慢在跑出来。

第三,从社交购物场景吃喝玩乐到健康养生场景转移,前面这些场景中有非常多的头部,也有很多应用可以满足我们非常多的需求,但是养生和健康场景还有非常大的空间角逐。而且在大环境、社会压力增长以及疫情影响下,整个关注度会发生这样的迁移。

第四,从内容关注度来说,更多从即时快消内容转移到对长效聚焦内容的关注,很多内容作为短平快方式生产,因为流量加持内容得到报发行的增长,但是未来内容水平提升,未来内容这一侧大家对于更加有专业、更加有深度、更加体系化的内容才能够更好的锁定用户,以前说流量是成功的原因,但是未来流量会是成功的结果。

最后是新流量的趋势,现在已经看到在《反垄断法》的实施下,大的闭环已经打通了。现在不同属性的平台都贡献自己最长板的这一环,构成整个生态的大闭环。但这是从短期来看,长期来看无论是公域属性的平台还是私域属性的平台,大家依旧希望把流量更多的留存在自己的范围中。所以从短期来看我们有生态大闭环,长期来看有平台才闭环这样一个组成的模式。

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